苹果坠落成本吞噬利润A股概念股疑遭错杀

最新业绩

净利润几近零增长 苹果股价大跌10%

导演萨姆·门德斯，曾在《007：天幕坠落》一片中用细腻笔墨勾勒出了粗犷寂寥的苏格兰原野，每逢黄昏，天垂四野，令人压抑。类似的坠落感亦适用于苹果(Apple)的投资者。随着一份令人难堪但又不太偏离预期的财报公布，苹果公司高速增长的神话似已结束。

苹果股价暴跌10%

北京时间周四(1月24日)凌晨，苹果公布了2013财年(截至2012年12月29日)第一季度财报。作为本财季最受瞩目的季报，苹果交出的答卷显然让那些曾经对苹果寄予厚望的投资者颇为失望。财报公布之后，苹果股价大跌了10.37%至460.16美元。

财报显示，第一财季，苹果营收同比增长18%至545亿美元，创下了历史最高纪录，其中主力产品iPhone的销量为4780万部，同比增长37%，iPad的销量为2290万部亦创新高，同比增长约49%。

从销量角度来看，这算是一份不错的成绩单。不过，从利润增长和营收增速角度来看，却让习惯了头顶光环的苹果黯然失色。

这一财季苹果的净利润与去年同期相比基本持平，仅为130.78亿美元，而去年为130.64亿美元，净利增速创10年新低。然而，在过去十年时间里，苹果每一季的利润增长同比都超过了10%。而18%的营收增长，也创下了四年以来的新低，且低于此前分析师的预期。上述种种都有可能意味着苹果高速增长神话的破灭。

对此，MarketWatch专栏作家普莱蒂(TheresePoletti)认为，“苹果的大跌行情显示了投资者对未来的担忧。”与此同时，不少分析师也纷纷调低了对苹果股价的预期。

成本陡升吞噬利润

究竟是大家对苹果的期望太高，还是苹果本身确实出现了一些问题呢?

从财报上可以看到，这一财季，苹果的成本明显上升，同比增长了30.52%，而增加的成本主要集中于研发方面。财报显示，第一财季，苹果研发成本同比增长了33.25%，而市场成本仅增加了9.02%。由此可见，苹果在创新和研发上的投入巨大，而这原本应是苹果的传统优势，可是现在面对三星、谷歌、亚马逊乃至HTC等后起之秀带来的竞争压力，苹果的传统优势面临着严峻挑战。

乔布斯离世后，在用户体验上，苹果显然没有再为消费者带来更多的惊喜，这使得苹果的产品与对手相比，丧失了绝对的竞争优势，同时也降低了消费者淘汰旧产品，关注新产品的欲望。例如iPhone5，对消费者而言，并没有充分的理由让他们扔掉半年前新买的iPhone4S。

面对销售压力，苹果选择了加快新品发售速度这条错误的道路，此举不仅打破了苹果在乔布斯时代的新品发售节奏，还蚕食了现有产品的销售量，而后者对苹果而言，则是致命的。

刚使用了几个月iPad3的消费者，或许还在犹豫要不要换个iPad4试试，这时有消息称，再过两个月全新的iPad5将面世。面对那些更加诱人的用户体验，消费者不会再考虑iPad4，手握iPad3，坐等iPad5或许是个更好的选择。而这些，都将直接影响到苹果产品的销量。

《华尔街日报》此前就有报道称，苹果在亚洲供应商处大幅度削减了未来几个月的LCD屏幕及其他元件的订单，这预示着苹果下调了iPhone5销量的预期。事实上，一直以来，iPhone都是苹果业绩的主要支柱。在这一财季中，iPhone的营收占到了整体营收的56%，而成本的增加和销量的减少，均令苹果未来净利润堪忧。

此外，这一财季苹果Mac销量的意外下滑，也拖累了苹果的整体业绩。财报显示，Mac电脑销量为410万台，同比下降16%。据i美股消息，美国科技博客TechCrunch有文章指出，Mac销量下滑，主要原因是自身产品线过于混乱，导致消费者犹豫不决，而这也是苹果亟需改革的领域。

一位不愿透露姓名的买方行业研究员向《每日经济新闻》记者表示，“苹果没有太大问题，主要因为市场对苹果期望太高，而创新类科技企业没有常青树，面对竞争者的压力，利润出现下滑也实属正常”。

个案剖析

苹果首次单列大中华区营收 同比增近七成

整体来看，苹果的2013财年一季报令人昏昏欲睡，如果说还有什么令人印象深刻的，那就是首次披露了来自大中华区的营业收入。就如大多数人预期的一样：中国需求十分强劲。

苹果的第三大市场

苹果财报显示，在截至2012年12月29日的2013年第一财季，苹果营业收入为545.12亿美元，同比增长18%。按地区看，大中华区营业收入达到68.3亿美元，同比增长67%，增速遥遥领先其他地区。第二名的日本营收同比增长25%，其次分别是美洲(增长15%)、欧洲(11%)、亚太其他地区(10%)和零售部门(5%)。

这是苹果首次公布来自大中华区的营收，而大中华区指内地、香港地区和台湾地区。

从收入比重上看，大中华区(12.5%)已成为苹果第三大市场，仅次于美洲(37%)和欧洲(23%)。《每日经济新闻》记者查阅苹果中国官网发现，苹果直营店仅是在中国内地的零售店至少就有8家，覆盖北京、上海、深圳和成都四大城市。另外，还有大量的优质经销商。

对此，苹果首席执行官库克曾在电话会议上表示，“这离我们的期望值尚远，无论如何都不是最终结果，我们甚至还没接近目标。”

科技信息分析商Gartner驻上海的一位分析师称，苹果正通过投资分销来扩大在华业务，其在中国的一二线城市都渗透得很好，现在需要通过与分销商和零售商合作，以进一步渠道下沉。

苹果的中国难题

苹果无法永远指望中国市场来支撑这个帝国，更何况其路上还充满荆棘。

据彭博报道，2012年三季度，苹果智能手机在华销量已从第四位下滑至第六位。凭借为中国新兴中等收入人群量身定制的智能手机，中国有四家供应商在国内的销量都超过了苹果，其中包括中国无线科技，旗下酷派8060的零售价为619元人民币，不到最廉价iPhone手机价格的两成。

在中国销量最好的前五大智能手机品牌包括三星、联想、中国无线科技、中兴通讯和华为。其中三星通过中国移动发售的7568仅售价约1299元。

面向低收入群体，苹果也做出相应调整。其中一项是于在线商店购买任何价格超过300元人民币产品的中国消费者，可申请至多12个月无息分期付款。相比之下，苹果在其他市场的分期付款期限更短，价格也更高。

此外，彭博援引知情人士称，苹果可能会面向发展中国家推出一款尺寸更小、价格更便宜的iPhone，价格在99美元~149美元之间。

另一方面，能否与中国移动达成合作，关系着苹果在中国市场的发展。彭博数据显示，中国移动的无线用户数高达7.1亿，约占整个市场的64%。但由于网络暂不兼容，iPhone目前只能通过中国联通或者中国电信发售。

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