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洋品牌何以内外有别

发布时间:2021-05-16 01:09:33 阅读: 来源:滑板车厂家

与国外形成鲜明对比的是,国内奢侈品消费不温不火

与国外形成鲜明对比的是,国内奢侈品消费不温不火。

在大力倡导“节俭消费”的推动下,使过往靠送礼支撑的畸形奢侈消费大幅下跌。

来自世界奢侈品协会调查显示,2013年以前,奢侈品在中国的销量份额中,礼品市场占据了72%的份额,其中用于送礼的企业采购部分就占了50%。

今年,奢侈品畸形增长的局面被打破。据世界奢侈品协会统计,截至2012年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇、豪华车)。但自2013年1月起至“黄金周”之前,国内奢侈品消费份额同比下降约57%,约为54亿美元,受影响较为严重的行业是腕表、皮具箱包和LOGO显著的奢侈品。

世界奢侈品协会有关负责人认为,因为礼品消费,中国奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态,反腐、节俭使奢侈品市场放缓,但也有助于市场更加理性。

近年来,关于洋品牌国内外定价不一,同一产品在中国市场上的价格高于国外的现象比比皆是。日前有媒体报道称,一款相同的星巴克产品,中国市场上的价格竟比美国高1/3。

10月9日,星巴克中国公司回应记者表示,与其他国家相比,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是不同的。星巴克在中、美市场的价格差异,并不是基于同一维度的比较。

龙腾资本董事总经理周璐接受记者采访时表示,洋品牌之所以内外价格有别,固然有关税、贸易、运输等方面的物流成本、增加的渠道成本、营销成本等因素,但洋品牌的心理优势,让企业不仅在价格上内外有别,服务和安全标准上也在“缩水”。

据外媒报道,近期一份全球多个城市的调研结果表明,星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市,其中,一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元,抬高了26%。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦等城市。

记者注意到,除了咖啡品牌星巴克,诸如美国二线品牌蔻驰(Coach)、顶级奢侈品牌香奈儿(Chanel)等奢侈品牌,不仅国内外定价不一,其差价幅度更令人瞠目结舌。

记者目前登录Coach美国和中国的官网发现,其中一款价格较为普通的莱格西系列拉链大手袋在美国官网的价格是298美元,折合人民币约为1860元。但是在中国官网的标价则是3800元,整整比美国的售价贵了一倍还多,差价率达到204%。

而国庆假期刚从法国巴黎旅行回来的黄先生告诉记者,他帮朋友带的一个香奈儿中型包,退税后价格是2万元左右,但是朋友在上海国金中心看到的同款价格是4万元左右,价格竟然相差一倍。

星巴克中国相关人士告诉记者,星巴克的定价是基于对各种原料设备、员工薪酬福利、租金,以及汇率、进口关税、物流运输等各种运营成本的综合考虑。正因为这些动态因素,同一款饮品在星巴克所营运的62个市场都具有较大的差异。

而对于“在中国及亚太地区账面利润率较高”的说法,上述人士表示,中国及亚太区除直营店以外的其他经营形式,如合资门店和加盟门店占比较高,财务报告只计入这些门店的利润,而直营店要体现各项成本以及最终的利润。不过,对于中国市场直营门店的具体占比,以及中国市场的综合运营成本,星巴克方面则没有透露。

商务部门的一项调查显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品这5类产品的20种高档品牌消费品,国内外的差价都很明显。施华洛世奇官网上的一款手表,在中国售价为6600元,而在欧洲售价490欧元(折合人民币约3954元),仅为中国内地售价的六到七折。

中国奢侈品协会会长蔡苏建此前接受媒体采访时表示,洋品牌在中国的销售高价与关税无关。背后的市场垄断和非法运营,才是造成超高价格的“元凶”。“在同样的洋品牌产品中,中国市场的利润是欧洲市场的6到10倍。”

不过,这一说法也存在问题:为什么“洋品牌”在国外本土市场都相对低廉,到了中国就开始“疯涨”?

中国虽然加入WTO,但是,因为过渡期的原因,中国目前的关税水平在WTO成员国仍然处于较高水平,这是事实,另外,中国尤其是上海北京等一线城市的店租成本一直高企,尤其是在北京CBD,上海陆家嘴等地段,几乎是“皇帝女儿不愁嫁”,没有商量的余地。

星巴克为什么能成功?安徽金座咖啡总经理方海霞认为,星巴克价格受宠的背后,首先是它强大的品牌影响力,一些商业地产为了吸引星巴克落户,甚至愿意降低门店的租金。此外,星巴克选择的地段普遍是商业中心,休闲消费力比较强,城市白领也很集中。

服务品质,也是洋品牌价格高的一个原因。有网友说:“除了星巴克,在哪儿还能找到一个地方可以和朋友安静地聊天,上上网,谈谈心?我总不能把朋友约到沙县小吃吧?”

接近两万人的网络调查显示,尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利,但是同时仍有超过46%的人明确表示,“仍会选择星巴克消费”。这也正是星巴克高价的底气所在。

目前星巴克的中国门店接近四分之一汇聚上海。在上海徐家汇中心地段,港汇广场中有3家星巴克门店,密度之高,超过其他任何餐饮品牌。不可否认,星巴克让很多中国人养成了喝咖啡的习惯。随之而来的,是星巴克在中国市场大受其益。星巴克最新的财报显示,2013财年第三季度,星巴克在中国和亚太区营收增加近三成,达到约3.4亿美元。

一位业内人士认为,“星巴克其实卖的不是咖啡,而是一种生活方式、一种文化,一杯咖啡成本没多少钱,但就是愿意掏钱买星巴克,这是本土企业应该思考的。”

在台湾地区,当地品牌85度C的咖啡销售额就超过了星巴克。从英国出差回来的叶先生告诉记者,他去伦敦的第一天就开始打听星巴克,没想到伦敦人众口一词地推荐另一家咖啡店。由于本土品牌的有力阻击,星巴克在欧洲市场难以打开局面。

同样是洋品牌,耐克此前因为实行双重标准在国内遭受了重罚。同一款耐克篮球鞋,在中国不仅价格比国外高出500多元,而且在国外销售是双气垫,到国内却变成了单气垫。耐克公司为自己的“双重标准”交了487万元的罚款。高端水依云矿泉水也因为在国内外实行双重标准,屡次登上国内质检“黑名单”。

一位美籍华人邱先生告诉记者,哈根达斯在美国的售价很便宜,也就两三美元,美国人对哈根达斯几乎“不感冒”,更别说当成品牌来推崇。而在中国,哈根达斯却成了冰激凌中的“贵族”,这让很多美国人费解。此外,诸如味千拉面、吉野家快餐等“洋品牌”,在自己的老家都很“平民”,可转战中国后,一跃成为了“贵族”。

周璐认为,洋品牌国内外实行两种定价、双重标准的行为,反映了国人对洋品牌的饥渴和崇拜。另一方面,也体现了我国高端同类品牌竞争力不够。“政府应该加强洋品牌在服务、定价等方面的监督和管理,洋品牌进入中国市场拓展要遵循国际商业规则,不能随意定价。同时,加强引进同类同档次竞争品牌,确保价格回归到理性竞争上来。”周璐说。(A11)

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